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壮丽70年·共和国地产印迹访谈系列|龙湖:没有故事的好故事

2019-10-14 15:20

摘要:写在前面龙湖集团创始人吴亚军亲自写就的“善待你一生”的理念,被一直沿用至今。这家始自重庆的企业,逐步走向全国,进入行业第一梯队,业务涵盖地产开发、商业运营、长租.........


龙湖:没有故事的好故事

龙湖:没有故事的好故事

写在前面


龙湖集团创始人吴亚军亲自写就的“善待你一生”的理念,被一直沿用至今。这家始自重庆的企业,逐步走向全国,进入行业第一梯队,业务涵盖地产开发、商业运营、长租公寓、智慧服务四大主航道业务,并积极试水养老、产城等创新领域。


未来,龙湖将秉承“空间即服务”战略,以客户为视角,以技术为驱动,打造有生命的空间,有温度的服务,持续践行善待你一生的理念,成为以客户为中心的空间营造服务企业。


万小强/文


“没有故事就是好故事。”


在2019年8月的龙湖中期业绩会上,龙湖集团董事长吴亚军说了这句话。这些年来,龙湖的故事的确少了。提起龙湖,行业的印象大多是:稳稳地发展,行业前10名,财务稳健,融资成本低……这个曾经在行业掀起风浪的企业更多只是闷声前行,的确成了一家“没有故事”的企业。


但与此同时,就在今年上半年,龙湖已经完成了1256亿元销售任务,“全年完成2200亿元销售目标是比较轻松的。”龙湖集团CEO邵明晓称,到6月底,龙湖的土地储备突破7000万平方米,归属股东的净利润63.1亿元,净负债率仅53%,融资成本接近央企水平,商业地产和长租公寓贡献了近26亿元收入。这个没有故事的企业,就像乔布斯之后的库克时代苹果一样,在产品的超新星式的爆发之后,凭借稳定的边际改进和稳健的企业管理,进入了坚定的业绩增长阶段。


曾经,十几年前,龙湖的花团锦簇、层峦叠嶂园林的滟澜山在北京的亮相,石破天惊,以至于以品质闻名的的绿城集团的创始人宋卫平评价:“房子比绿城做得好的,只有一家半,一家是龙湖,半家是星河湾。” 彼时的龙湖,堪为国内楼盘品质的标杆,代表国内商品房品质的顶级水平,收获不少口碑。在地产业界全员“学习碧桂园”之前,龙湖一直是与万科并列的学习标杆。


而现在,这家始自重庆的房企,经过26年的发展,从重庆走向全国,从房企的第三梯队、第二梯队到一鸣惊人,进入第一梯队之后,稳定在前10强之列,年销售额超过2000亿元,却如吴亚军所说“没有故事”。


然而,吴亚军亲自写的“善待你一生”的龙湖口号,一直用到现在。这似乎可以看出这个女性领军企业的长情。那么,这个事实的背后,如今已经没有故事的龙湖,到底曾经有过什么样的故事?


不忘初心的“善待你一生”

龙湖:没有故事的好故事

首个别墅项目香樟林。


一生很长,长到你根本没有信心相信任何不变的承诺。然而,“善待你一生”这个口号,经过26年,却一直保留下来。


在如今繁华的重庆新牌坊,树立着“龙湖花园”的门牌,一个小区绿树如茵、鸟语花香,环境清幽,湖水清澈,外立面干净整洁的别墅与洋房掩映其间,保安衣着整齐,对进出的业主敬礼。至今,这里仍然是重庆高端的居住小区之一。这就是龙湖1997年亮相的第一个项目,龙湖花园。而这个项目,在1998年销售时,均价仅1000多元。


吴亚军,1966年出生在合川,也就是以阻挡蒙古大军40年闻名的钓鱼城所在地。正如大家在各种文章中看到过的吴亚军的经历,吴亚军毕业于西北工业大学,在重庆市仪表厂做过工程师,还做过《中国市容报》记者。1993年下海创立重庆佳辰经济文化发展有限公司,做过建材和装饰行业。随后,因龙湖花园一战成名,她便将公司更名为重庆龙湖发展有限公司,正式杀入房地产行业。


那时候,恰逢重庆成为直辖市,福利分房结束,初生的重庆房地产市场一出生就遇到大时代砸下的机遇,市场非常火爆。火爆的市场之中,龙湖花园更是一枝独秀。这又与龙湖心思细腻的女掌门的坚持有关。


吴亚军凭借女性的坚韧和细腻,硬是把这个项目做成了重庆市场的标杆。在那个房地产的鸿蒙阶段,所有人都认为只要有墙有门有地板,能够遮风挡雨,就足够了,人们的需求就是有个安身之所。吴亚军却坚持认为,要做好房子,就必须注重细节,注重居住环境、配套和品质,因此对项目提出了当时看来不可思议的高要求。为此,她买来很多专业书籍,每天看书研究。为了实地研究,吴亚军就住在工地搭建的临时工棚里,夏天一身汗,还有蚊子的袭扰。平时她就住在办公室,在办公室买了一箱箱的方便面。她用女性的细腻,提出园林花木的搭配,还提出小区园林必须“鸟语花香”,为了吸引鸟来居住,吴亚军和园林工程师们细心研究哪种树木生长的果实更受鸟类喜欢,并对各种树木的高度进行了归类区分,让小区的树木既郁郁葱葱,又不遮挡居民的视线。


龙湖花园还在重庆首创了板式围合、样板景观。经过细心打磨的龙湖花园的第一期南苑推出之后,一下子在房地产行业火了。该项目一出世便成为抢手货。为了能买到房子,不少市民甚至熬通宵排队等着放号,“那房子卖得简直比白菜还快”。


“任何一个决策都反复推敲讨论,本想第一个项目少犯点错误,结果一不留神居然成了精品”。这一建筑面积超过20万平方米的住宅项目品质、绿化和配套等均获好评,被评为重庆市“十佳住宅小区”第一名,成为重庆楼市标杆。这第一个项目也就奠定了龙湖高品质园林的核心竞争力。


“只要有人去重庆龙湖参观,我们都会带人去看这第一个项目,虽然每平方米售价只有1000多块钱,但是龙湖也没有糟践这1000多块钱。建出来的东西不被人骂。”吴亚军也对这个项目感到自豪。


2000年,一战成名的龙湖开始了大规模的品牌系列开发,也将公司名正式更名为“龙湖”,开启了以项目品牌树公司品牌的先河。随后,在龙湖花园二期的湖边,龙湖建了香樟林别墅,这个别墅同样因其独树一帜的成品园林和对产品品质的打造而引起了业界的一致好评。当时国内地产老大万科的掌门人王石曾给出如此评价:“要看地道的北美风格别墅,不用到美国加拿大,只要到龙湖香樟林就行了”。


随后,重庆江北步行街地带的龙湖枫香庭、蓝湖郡别墅、观音桥北城天街,一个个标杆项目在重庆的楼市矗立,这些项目到如今,都在重庆最成功的高级住宅和商业项目之列。


2003年龙湖的销售额是6.2亿元,两年后,龙湖的销售额已达23.6亿元,成为了西南地区第一家销售额超过20亿的地产公司,成了重庆地产界乃至西南地产界当之无愧的第一。


就在这个时期,龙湖尽管名不见经传,但在业界“产品品质厉害”的名声就已经在悄然流传。比较著名的段子就是2004年,当时号称国内住宅品质“第一”的绿城公司老板宋卫平,在偶然飞到重庆看了龙湖的楼盘之后,震惊于龙湖浑然天成的园林景观技法,第二天就花66万元机票钱把绿城100多名管理人员召到重庆考察龙湖。随后宋卫平就到处给龙湖“打广告”,称“吴阿姨厉害”,“产品质量媲美绿城的全中国只有一家半,一家是龙湖,半家是星河湾”。此外,还有房地产同行的高管在参观龙湖的样板房之后发现自己的鞋子脚尖朝外放了,这是说龙湖的物业服务“厉害”的。


段子是真是假,传说演绎的成分有多少,我们不知道。我们知道的是,吴亚军是个产品控,她把女性细腻的情感与审美融入在龙湖产品与景观的细节里。


龙湖的服务也同样渗透了细腻的风格。仅举一个例子,每年春天龙湖都会组织老人去登山,为了确保老人的安全,出行前的半个月内,负责活动的小组至少要到现场踩点三次,并制订详细的方案。方案包括:路途中有多少个陡坡,预测老人走多长时间会觉得累等等。


从1997年开始,吴亚军亲自为龙湖确定的“善待你一生”的口号,就一直延续到现在,其文化核心,善待初心,以客户为中心,坚持提供优质的产品和服务,让龙湖收获了市场的口碑和绵绵不绝的持续增长力。


标杆地位的奠定

龙湖:没有故事的好故事

首个地产项目龙湖花园奠基。


随后,从2006年开始,龙湖开始了向全国进军。在2007年,以“五重园林景观”现身北京的滟澜山别墅轰动整个京城,奠定了全国的知名度。


2009年11月21日,龙湖在港交所上市。同年,吴亚军将公司架构调整为下设重庆、成都、京津、上海和西安5个地区公司,由中心城市向板块内其他城市渗透,重心集中于中高端市场。这一时期龙湖开发了多个被业界传颂的神盘,其中就包括2010年建成的北京颐和园旁边的颐和原著,成为中国顶级豪宅的标杆,引来当时的国内顶级富豪,包括李亚鹏王菲夫妇以及赵薇的购买。龙湖也因此奠定了“别墅专家”的名声。


2011年龙湖以382亿元的销售额,排名中国房企第8名。之后,龙湖重庆、成都、京津、上海和西安5个地区公司为中心向外辐射扩散,形成了西部、长三角、京津冀、中部地区的几个城市群布局。

龙湖:没有故事的好故事

首个商业项目北城天街奠基。


到2019年,龙湖已经走过26载历史。龙湖的年度销售规模也超过了2000亿元,排名全国第8名,布局遍布全国50个城市,形成了“原著”“香醍”“滟澜”业内外知名的经典产品系,所到之处,受到了广大购房者的追捧。


“龙湖产品被大家认可的原因是什么?无论龙湖哪个产品系,给人的感觉都是舒适而且非常美观的,因为龙湖总是会站在客户的角度去思考问题。龙湖所有的产品设计都是根据客户敏感点来进行梳理的。”一位地产企业的高管这样表达对龙湖的看法。


没有故事的故事:4大主航道

龙湖:没有故事的好故事

知名公益项目龙湖年货。


“没有故事”的龙湖也并非没有故事,在CEO邵明晓的带领下,龙湖树立了新的flag:“空间即服务”战略及“4大主航道业务”。


除了地产开发主业这一主航道外,商业运营、长租公寓和智慧服务3大主航道在龙湖紧锣密鼓地布局。


2019年上半年,龙湖一如既往坚持稳步投资持有物业的战略,期内集团物业投资业务不含税租金收入为25.8亿元,同比增长39.2%。累计开业商场数量29个,建筑面积296万平方米,期末整体出租率98%。商业租金增长30%至21.9亿元,总客流约为2.2亿人次,同比增长16%。龙湖的“天街系”商业,已经成为国内最大的商业品牌之一。2019年下半年,龙湖将迎来上海、杭州、南京等城市多座天街的开业亮相。明年,龙湖商业也将以新开业超过10家购物中心的速度持续发展,到2020年,累计开业商场数量将超过50家,实现商业收入超过60亿元。


龙湖布局的长租公寓冠寓,通过“轻、中、重”资产并举的资产获取模式,令“冠寓”品牌实现快速发展布局。根据克而瑞发布的《2019年上半年中国长租公寓规模排行榜》显示,龙湖冠寓位列长租公寓行业第2名,仅次于万科泊寓。截至2019年6月,龙湖冠寓已开业房间超6万间,上半年累计租金收入4.3亿元。按照邵明晓的说法:“在长租公寓领域里,可以说龙湖已经做到基本接近头部了。”


2019年龙湖智慧服务在重庆、成都、上海、深圳、广州、杭州、北京、厦门、苏州、无锡、青岛、安徽等省市入驻近1000个项目,除了住宅物业服务之外,业务触角已拓展至交通枢纽、医院、商业写字楼乃至城市公共空间服务。截至2019年6月底,龙湖智慧服务已在全国73个城市开展专业化的物业服务,服务家庭约240万户。


在房住不炒的时代背景下,龙湖布局基于服务产生现金流的新航道,也正在其房地产开发业务之外,给龙湖建立其新的业务空间,使龙湖能够更稳健地面对行业变化。


“水大鱼大”时代的定力


值得一提的是,龙湖在26年的发展中,尤其是在2015年之后整个房地产行业的狂飙突进中,众多房企被“千亿元、5000亿元”的目标诱惑得心旌摇曳,猛加杠杆、大举规模扩张的时候,龙湖并未为所动,坚持不盲目加杠杆,不高价拿地,坚持财务稳健,使得龙湖在资本市场上一直保持着极高的信用度,融资成本一直保持在行业内的低水平,其平均融资成本甚至与央企相当。


而后来的事实证明,龙湖年利率为4.56%的超低借贷成本,对其后的快速发力提供了源源不断的子弹。保持定力的结果是,龙湖在稳健的财务保驾护航之下,后劲十足,在2017年~2019年的行业调整时期,保持了稳健的增长,从2015行业排名最低14名左右,到2018年稳步进入行业第8名,销售规模超过2000亿,营业收入1158亿元,同比增长60.7%,核心净利增31.5%至128.5亿元,资产总额突破5000亿元大关。在2019年3月份的业绩会上,吴亚军感慨:“水大鱼大、蒙眼狂奔的时代注定一去不返。”


吴亚军这个房地产行业内罕见的白手起家的女企业家,凭借其女性特有的敏感、细腻、稳健的气质,将她一手创立的龙湖集团带入其历史上最好的时期。2019年2200亿元的销售目标触手可及,而不忘“善待你一生”初心的龙湖,一个产品值得信赖的龙湖会越来越好,这个“没有故事”的龙湖,未来还有新的传奇故事在等着我们。





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